每個(gè)熱愛(ài)電子游戲的玩家都曾體會(huì)過(guò)心心念念的大作突然被取消的失落感，以至于如今面對(duì)某些游戲的首次亮相，許多人已不再輕易動(dòng)心。特別是當(dāng)一款游戲僅發(fā)布了一個(gè)名字，或許配上一張概念圖或一段簡(jiǎn)短的劇情預(yù)告，卻再無(wú)后續(xù)消息時(shí)，玩家們很難真正投入期待，因?yàn)樗麄兩踔翢o(wú)法確定這游戲是否真的會(huì)問(wèn)世。

最近，Xbox因取消《Contraband》項(xiàng)目再次將這一問(wèn)題推上風(fēng)口浪尖，但這絕非個(gè)例。近年來(lái)，不少公司在公布游戲后便陷入長(zhǎng)期沉默，歷經(jīng)數(shù)月乃至數(shù)年毫無(wú)進(jìn)展，最終悄然終止開(kāi)發(fā)。對(duì)此，外媒ComicBook深入探討了“先公布、后取消”這一現(xiàn)象背后的游戲宣傳困境。

游戲宣傳為何適得其反？

預(yù)告片和早期宣傳本是吸引關(guān)注的利器，但若公布與發(fā)售之間間隔過(guò)長(zhǎng)，長(zhǎng)到足以讓玩家徹底遺忘，那這種營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)起反作用?！禖ontraband》正是典型——2021年僅以標(biāo)題和基礎(chǔ)設(shè)定亮相，之后便音訊全無(wú)，直到2025年8月初，雪崩工作室（Avalanche Studios）才正式宣布項(xiàng)目終止。

而最令人震驚、也最常被調(diào)侃的案例莫過(guò)于《空洞騎士：絲之歌》。Team Cherry在2019年公布了續(xù)作，然而六年過(guò)去，仍未正式發(fā)售。在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，這款游戲的“即將推出”早已成為梗圖素材，許多玩家甚至默認(rèn)它已“胎死腹中”。盡管任天堂Switch 2直面會(huì)宣稱其將于2025年晚些時(shí)候上線，但由于多年承諾跳票，公眾對(duì)其能否真正面世仍持高度懷疑。

另一個(gè)令人擔(dān)憂的趨勢(shì)是，越來(lái)越多工作室在游戲尚未進(jìn)入可玩階段、甚至開(kāi)發(fā)尚未真正啟動(dòng)時(shí)，就開(kāi)始制作精美的劇情宣傳片。這讓玩家陷入漫長(zhǎng)的等待與不確定之中。正如Reddit用戶FutureEditor所言：過(guò)去人們擔(dān)心的是游戲成品與宣傳不符；如今，大家更怕的是游戲壓根不會(huì)存在。

以《最后生還者》為例，PlayStation在2011年公布該游戲，2013年正式發(fā)售。盡管開(kāi)發(fā)周期兩年，但當(dāng)時(shí)玩家并不擔(dān)憂項(xiàng)目會(huì)被砍掉。而如今，游戲被取消已成常態(tài)，玩家們已學(xué)會(huì)只在看到確切發(fā)售日時(shí)才敢抱有一絲期待——即便如此，也無(wú)法完全避免跳票或取消的風(fēng)險(xiǎn)。Bungie的新作《失落星船：馬拉松》就在最近Alpha測(cè)試后宣布延期，而它遠(yuǎn)非唯一一家反復(fù)推遲已公布項(xiàng)目的公司。不過(guò)，這類頻繁變動(dòng)也促使部分發(fā)行商開(kāi)始反思自身的宣傳節(jié)奏。

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部分發(fā)行商正在改變策略

與那些提前數(shù)年公布游戲的廠商不同，藝電（EA）直到2025年7月22日才正式公布《戰(zhàn)地6》，距離首支預(yù)告發(fā)布僅提前一周。隨后迅速開(kāi)啟公開(kāi)測(cè)試，并定檔2025年10月10日發(fā)售。不同于傳統(tǒng)模式中通過(guò)提前曝光制造熱度、推動(dòng)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的做法，EA選擇等到產(chǎn)品接近完成時(shí)才進(jìn)行宣傳。這一策略不僅讓玩家看到實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，也重塑了EA“言出必行”的品牌形象。當(dāng)發(fā)行商能兌現(xiàn)承諾，玩家與廠商將實(shí)現(xiàn)雙贏。

微軟似乎也在2025年的游戲發(fā)布策略上采取了類似做法——在6月的Xbox發(fā)布會(huì)上一口氣公布了30多款游戲，其中絕大多數(shù)都標(biāo)注了明確的2025年發(fā)售窗口。此舉顯然是為了挽回因《Contraband》取消而受損的信任。在經(jīng)歷了多年“畫(huà)餅式”宣傳后，玩家們已變得格外謹(jǐn)慎，不愿再為那些連是否存在都成疑的項(xiàng)目投入情感。如今，能否重建信任，取決于發(fā)行商與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)能否真正協(xié)同作戰(zhàn)，確保承諾落地。

游戲行業(yè)的未來(lái)該往何處走？

EA與微軟的轉(zhuǎn)變表明，重獲玩家信賴的最佳路徑，是聚焦于那些真正能在年內(nèi)推出的作品。工作室和發(fā)行商應(yīng)停止過(guò)早炒作尚處早期階段、短期內(nèi)無(wú)法面世的游戲，轉(zhuǎn)而確保當(dāng)前項(xiàng)目能夠順利交付。只有當(dāng)他們一次次兌現(xiàn)承諾，玩家才會(huì)重新對(duì)長(zhǎng)期宣傳保持耐心與信心。

值得注意的是，項(xiàng)目取消的背后，往往還隱藏著更深層的問(wèn)題：資金短缺導(dǎo)致人力不足。這一困境不僅限于游戲行業(yè)，但過(guò)去三年中，游戲領(lǐng)域遭受的沖擊尤為嚴(yán)重——各大工作室裁員數(shù)千人，直接導(dǎo)致多個(gè)項(xiàng)目難以為繼?；蛟S，整個(gè)行業(yè)需要一次戰(zhàn)略性的收縮：不再盲目追求“改變世界”的巨作，而是回歸初心，專注于打造扎實(shí)、完整、能如期發(fā)售的優(yōu)質(zhì)游戲。畢竟，對(duì)大多數(shù)玩家來(lái)說(shuō)，一款游戲不必是年度最佳，只要它真的能玩到，就已經(jīng)足夠。